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中國啤酒廣告傳播現狀與發展
作者：佚名 日期：2003-2-26 字體：[大] [中] [小]
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中國啤酒市場是一個開放性較強的市場，隨著中國加入WTO后國際化趨勢的進一步增強，更多的國際啤酒巨頭進入中國啤酒市場，使得中國啤酒企業更加感受到市場競爭的殘酷和激烈。而在這場競爭中品牌成為最有力的武器，品牌營銷成為最重要的營銷手段，國內啤酒企業越來越多地意識到實施品牌營銷的重要性，積極到品牌運營中。廣告作為品牌傳播最重要的工具也被啤酒企業所廣泛應用，為提高啤酒品牌知名度和美譽度起到了非常積極的作用，但目前我國啤酒企業在廣告傳播方面還存在一些問題和不足，需要對此進行深入研究并提出相關改進對策，不斷提高我國啤酒業廣告水平，對促進我國啤酒工業健康發展具有非�，F實的意義。
我國啤酒廣告現狀
一、廣告投放量增長迅速。隨著中國啤酒市場競爭程度的不斷加劇，廣告投放量增長速度非常快，而且由于電視廣告無可比擬的傳播效應使啤酒企業都把主要目光集中在了電視媒體上。根據廣東康賽市場服務有限公司對全國３７０個主要電視臺的廣告監測統計，１９９９年啤酒行業在電視媒體的廣告投放達６億２２００多萬。而２０００年１－９月，啤酒行業的電視廣告投放達５億８８００多萬，比１９９９年同期增長１１％，其中，安徽省及廣東省的啤酒電視廣告投放增長了６４％和６５％。
二、廣告投放洋啤唱主角。洋啤酒憑借其資本優勢，財大氣粗，在廣告投入上一擲千金，2000年1-9月，百威啤酒仍然保持電視廣告高速增長的勢頭，在眾多的品牌中連續兩年排名第一，比第二名的廣告量還高出100%。若與去年同期相比，廣告額增幅達30%，比1999年全年的電視廣告投放額還高出900萬元。
三、廣告制作水平國啤酒與洋啤差距甚至大。國啤在廣告不但在投放量上不敵洋啤，而且在廣告制作水平上與洋啤的差距非常大。大多數國啤廣告內容簡單、創意平淡、定位不準，而且國啤由于在本地化和了解顧客需求方面具有優勢，所以在廣告形式上更多傾向產品廣告為主，而洋啤的廣告大多由國際知名專業廣告公司制作，定位準確、創意奇特，都有其全球統一的品牌推廣策略來指導廣告投放，保證傳送準確的全球統一的公司理念和產品信息。如2000年度兩大巨頭“青島啤酒”“珠江啤酒”則使用50%的電視廣告費用來主推其強勢產品：“青島清爽型啤酒”和“珠江純生啤酒”，而 “生力”“虎牌”“萊克”全年電視總投放額的100%用在公司形象的宣傳和維護，而“喜力”“百威投入90%以上的電視廣告來傳播品牌形象。百威的“小螞蟻”系列廣告和“誰謀殺了喜力”等特具個性的喜力廣告都因其獨特的創意，而深入人心，百威、藍帶等洋啤酒與體育聯姻，在“世界杯”“奧運”等大型的體育活動期間，大規模進行廣告投放，延伸了品牌內涵，提升了品牌的顧客忠誠度，而國啤廣告訴求非常直白，“喝＊＊啤酒，交天下朋友”、“＊＊啤酒國際金獎”、“今年流行＊＊啤酒”等廣告語非�？斩炊鵁o吸引力，有的國啤企業產品品種非常多，不同的產品有不同的廣告，造成整體廣告定位模糊，影響了品牌的整體形象。
四、廣告投放區域性明顯。啤酒企業的競爭集中于經濟較發達的東南沿海地區和大城市的啤酒市場，啤酒廣告的投放也就顯現了明顯了區域性。從2000年1-9月的統計數據來看，電視廣告投放量最大的前五位省(市)都是經濟活躍的地區：上海、廣東、浙江、安徽及福建，它們占同期啤酒電視廣告投放量的52%。2000年1-9月，安徽省及廣東省的啤酒電視廣告投放增長了64%和65%。從市場角度來看，廣東省是2000年國內各大啤酒商誓言爭奪的省份之一，廣告投入的增長不言而喻。而安徽作為一個內陸省，亦有如此巨額的廣告投入，令人愕然。
五、廣告投放季節性較強。由于啤酒消費具有非常強的季節性，季節性也就成啤酒廣告投放的一大特點。根據對近兩年啤酒行業在電視媒體廣告投放額來分析，啤酒廣告投放的季節性呈下列幾大特點：
1：4-7月是全年廣告投入旺季，行業電視廣告投放占全年廣告投放的近50%；
2：6月份電視廣告投放達最高值；11月份是全年的最低值；
3：從8月起，廣告投放逐月減少。12月份，廣告量再次回升。
中國啤酒廣告發展趨勢
隨著我國啤酒市場的進一步國際化，更多的國際啤酒巨頭進入中國與國啤展開新一輪的市場爭奪戰，中國啤酒廣告競爭會更加激烈，將會呈現出如下發展趨勢：
一、廣告投放量會持續增長。隨著啤酒市場競爭日趨激烈，啤酒企業為爭奪相對有限的市場資源，維持顧客的持久忠誠，大型啤酒企業會持續不斷地增加廣告投放額度，中小啤酒企業也會為了在夾縫中求生存，也會不斷增加廣告投入。但越來越多的企業會對廣告傳播更趨于理智性，“秦池”式以廣告轟炸求得短期市場效益的行為會很少，所以未來啤酒廣告投放量會持續而平穩地增長。
二、品牌形象廣告將逐漸取代產品形象廣告成為主流。隨著人們消費水平和層次的提高，啤酒消費將日益走向精品化、個性化和品牌化，品牌將代替價格成為消費的首選因素，這要求啤酒廣告不僅有量的保證之外，還對廣告的品牌傳訊功能提出了更高的要求。產品形象廣告的傳播力會逐漸淡化，而品牌形象廣告的吸引力會越來越強，雖然產品形象廣告不會消失，但品牌廣告的比例會大幅增長，尤其是大型國啤企業和洋啤企業對品牌形象廣告會更加重視，這使得品牌形象廣告會逐漸取代產品形象廣告而成為啤酒廣告的主流。
三、國啤廣告與洋啤廣告差距會日益縮小。在與洋啤的市場競爭和廣告競爭中，越來越多的國啤企業會對廣告有更深層次和更高水平的認識，也會從與洋啤的廣告競爭中發現洋啤的優勢和自身的差距，會揚長避短不斷吸收洋啤的先進經驗和做法，快速提高自己的廣告制作水平。
四、啤酒廣告的地域性和季節性會逐漸淡化。隨著啤酒市場規�；厔莸陌l展，燕啤、青啤、金星、哈啤等國啤巨頭的迅速崛起，市場全國化的推進，使市場的地域性會逐漸淡化；由于消費者消費習慣的不斷改變，啤酒消費的季節性也會逐漸淡化，尤其是在南方地區。啤酒消費地域性和季節性的淡化使越來越多的啤酒企業把廣告投放到全國性的廣告媒體，央視、省級衛視成為更多啤酒企業首選廣告媒體，而且各個季節的廣告投放量差異性會逐漸縮小，沒有明顯的季節性。
如何縮小國啤與洋啤廣告水平差距
不斷提高國啤的廣告水平，縮小與洋啤的差距，不斷創造國啤新的競爭優勢是國啤在未來市場競爭中立于不敗之地的重要保障，也是本文研究的重點。魏源這句“師夷之長技以制夷”的名言用在國啤身上非常恰當，在日趨國際化的市場競爭中，國啤就要結合自身實際，積極地學習洋啤在廣告傳播方面的先進經驗，吸收并消化而變成自己的東西，成為國啤核心競爭優勢的重要組成部分，成為與洋啤爭戰的一把利劍。
一、做好科學的廣告戰略規劃。國啤要把廣告傳播當成一項長期性、戰略性的工作來抓，要根據企業的戰略目標、市場發展目標制訂出完善、詳細的廣告戰略規劃，明確各個時期廣告投放的額度、內容和區域，提高廣告傳播的可操作性和指導性，現時還要根據市場環境的變化及時調整自己的廣告戰略。而不能隨心所欲，盲目操作而走入誤區。
二、進行準確的廣告戰略定位。所謂廣告定位戰略，是指企業從消費者需求出發，把整個市場按照不同的標準分為不同的部分或購買群，并選擇其中一個或幾個市場部分進行廣告調查、確立廣告主題、選擇廣告媒體、編寫廣告文案、實施廣告行為的系統廣告營銷策略。根據啤酒廣告發展趨勢，啤酒廣告的戰略定位對象不再產品本身，而是消費者的心理，也就是說廣告定位是公司給產品在目標消費者心目中確定一個恰當的位置，使消費者心目中認定的“這一個”產品與眾不同，使產品于商品產出之后，進入市場之前或伴隨其中，是市場營銷的前導環節。而品牌所體現的形象就是消費者心理需求的反應。所以啤酒企業的廣告戰略定位應更側重于品牌形象的定位。如哈啤“百年哈啤，百年輝煌”和“哈啤就是HAPPY”的兩個廣告定位，把哈啤歷史的厚重與哈啤的青春活力完美地結合起來，使哈啤成熟而青春的的品牌形象突現出來；金星啤酒把品牌定位于成熟、陽剛的男子漢形象，在廣告定位戰略上也秉承這一定位，請男人味十足的著名歌星騰格爾做形象代言人，大量投放騰格爾為金星集團做的品牌形象廣告。準確的廣告戰略定位使金星的品牌形象得到充分的展現，廣告效應得到充分發揮。
三、廣告媒體的科學選擇與組合。選擇什么樣的廣告媒體直接影響到廣告的傳播效應，只有最接近目標消費者的廣告媒體才是最理想的廣告媒體。比如一個年產啤酒不足3萬噸，市場范圍僅限于本市及周邊農村的啤酒企業曾聽信某大學營銷學教授的話在中央臺做廣告，費用投入了不少，但廣告效應非常差，而改在把有限的廣告資金集中投放到本市電視臺，在短期內對市場消費產生了強勁的拉動作用。金星集團針對金星啤酒在河南市場覆蓋率達100%，占有率達42.6%，并且暢銷山西、陜西、貴州、安徽、山東等20多個省市，目標市場以河南為重心向全國輻射的格局，在廣告媒體選擇上進行了科學的組合，投巨資取得河南衛視全國性名牌欄目《梨園春》獨家冠名權，使金星廣告立足河南面向全國傳播；在各外地分公司所在的貴州、陜西、山西等省級電視臺也作為重點廣告合作伙伴，集中投放統一的金星品牌形象廣告向周邊傳播；在中央臺做品牌形象廣告，提升品牌形象和美譽度。通過三個層次的媒體組合使金星集團的廣告傳播效率非常高，很快金星品牌形象從區域性成為全國性的知名品牌。
四、廣告創意不斷創新。好的廣告必須有好的創意，內容過于單調、訴求過于空洞缺乏創意的廣告不會產生強烈而持久的吸引力，廣告效應是非常差的。國啤要在準確的廣告戰略定位基礎上，創造出個性獨特、構思巧妙的創意，在眾多的啤酒廣告中脫穎而出，吸引更多消費者的眼球，贏得更多消費者的好感和忠誠。為此國啤企業一方面要認真對啤酒消費心理與行為進行研究，為廣告創意提供素材；另一方面要加強與高水平的專業廣告公司如葉茂中、奇正等知名廣告公司的合作，積極利用外腦為自己設計絕妙的創意。如海王藥業、北極絨等品牌都是靠獨特的廣告創意和有效的傳播而很快成為行業的領航者。
作者: 閆治民